Погода: -10°C
 
Пресса - Взгляд в зеркало общества

Взгляд в зеркало общества

Реклама лишь отражает те изменения, которые происходят в обществе, поэтому ограничивать рекламную деятельность — все равно, что на зеркало пенять. Так считает первый заместитель генерального директора ТК «Волга», член-корреспондент Евразийской Теле-визионной Академии Сергей Лаптев.

— Как вы оцениваете зако-нодательные инициативы российских депутатов?

— Закону «О рекламе» уже более 10 лет, за это время прошло множество арбитражных процессов, сформировался внятный понятийный аппа-рат. Поэтому было необходимо дорабатывать действующее законодательство, а не принимать принципиально новое. Российскому обществу не хватает здорового консерватизма, когда кардинальные изменения 100 раз апробируются, а лишь затем внедряются в жизнь. Проведу аналогию с законодательством, благодаря которому ГАИ стало ГИБДД. Появились новые правила и стандарты, но стало ли от это-го лучше на дорогах?

Считаю, что государство должно было сначала апробировать нововведения на государственных каналах. Это телевидение живет за счет налогоплательщиков и просто обязано прислушиваться к мнению общества.

— Вы не видите в новом законе никаких положительных моментов?

— Почему же? Отчасти новый закон решит глобальные проблемы действующего сейчас законодательства. Например, положительный момент, что закон разрешает рекламу брэндов пива во время спортивных соревнований, независимо от времени проведения матча. Ведь доходило до смешного — идет турнир мирового уровня на призы «Балтики», а нашим коллегамте-левизионщикам настойчиво рекомендуют не показывать крупным планом пивной брэнд. Как это возможно? Как транслировать «Формулу 1» и при этом не показать брэнд одного из ключевых спонсоров — Marlboro? А про Camel Trophy я и не говорю...

Запретили использовать образ врача в белом халате — это правильно. Я тоже считаю, что врач не имеет права рекламировать лекарство, особенно если это переодетый актер, а товар не обладает никакими лечебными свойствами. Конечно, сейчас пойдет стилизация — будут использоваться образы доброй бабушки, всезнающей соседки и т.д. Те же артисты, но уже без халатов, начнут давать нам советы.

Я приветствую запрет на мобильные биллборды. Нехорошо, когда в перегруженном автотранспортом центре города появляются такие рекламные конструкции, создающие помехи участникам движения. Но я бы предложил одно исключение — разрешил бы использовать подвижную рекламу на специальных мероприятиях. Например, проводится на стадионе рокконцерт, необходимо создать атмосферу праздника и привлечь средства спонсоров. Расцвеченные, подмигивающие огоньками автомобили были бы здесь уместны. В будущем это могли бы быть плоские экраны на колесах. Сейчас без рекламы любое массовое мероприятие ущербно. Но законодатели поступили категорично и полностью запретили такой вид рекламы.

— Бизнес ТК «Волга», очевидно, более всего затронут ограничения по продолжительности рекламных роликов...

— Конечно! Для нас вводятся варварские ограничения. Причем они вступают в силу в середине года. Как можно пересматривать контракты летом, если они заключены на весь год? Уже сейчас продается реклама на осень, поэтому полгода для телевидения — срок несерьезный. Принято категорически неправильное решение. Если бы изменения вступили в силу с 1 января 2007 г. - это было бы справедливо, мы бы успели подготовиться. Зачем на пустом месте создавать форс-мажор?

— Ряд экспертов пророчат крах региональных телекомпаний. У вас будет возможность получать нормальную прибыль и развиваться в новых условиях?

— Безусловно, ужесточение условий затронет в первую очередь региональные телекомпании. Однако не думаю, что это подточит наш бизнес. Если федеральные каналы «перегреты» рекламой, то у нас есть сезонные спады — весна, лето, когда мы не выбираем допустимые по действующему сейчас законодательству объемы. Снижение количества рекламы с 20% до 15% в течение суток — это небольшая проблема для нас.

Наверное, уйдет демократичная реклама — открытки, бегущие строки и пр. Больше станет рекламы подороже и поинтереснее. Дополнительную прибыль получат профессиональные изготовители телерекламы. Возможно, увеличится приток денег на нишевые каналы, которые сейчас влачат жалкое существование. Вы посмотрите на рейтинги — из 17 каналов только 7 нормально существуют. Все остальные развиваются по остаточному принципу.

Мне кажется, продолжится бурное развитие product placement — рекламы, встроенной в телевизионный контент. Уже сейчас в большинстве се-риалов и фильмов все, к чему прикасаются герои, оплачено рекламодателями. Причем такую рекламу не запретишь — ведь товары в фильмах нужны для создания художественного образа. На данный момент подобной рекламы много, а станет еще больше.

— Как вы относитесь к запрету зонтичных брэндов?

— Мне хотелось бы обратить внимание на то, что таким образом продвигаются, как правило, высококачественные продукты. Никто не будет рекламировать «паленый» коньяк под видом чая. Уверен, что полностью запретить зонтичные брэнды невозможно — на когото «наедут», а кто-то спокойно будет продвигать свой товар по-прежнему.

В свободном обществе некоторые группы брэндов должны рекламироваться в ограниченных объемах и в ограниченное время. Может быть, в ночных показах, на кодированных каналах при появлении цифрового ТВ. Такие брэнды, как Hennessey, Martel, Martini, формируют потребительские вкусы. Нельзя их полностью запрещать!

— Правильным ли вы считаете запрет рекламы пива в дневное время?

— Прямо говоря, на доходах телекомпаний это нововведение не отразилось. Вся реклама просто ушла к 10 часам вечера. Мне кажется, использование образов людей в рекламе было запрещено напрасно. Пиво объединяло всех — бутылку «Тинькофф» мог купить любой студент и чувствовать себя миллионером на яхте. Это демократично.

Проведу историческую параллель. Мы уже давно в этом бизнесе, и я отлично помню, как в 1995-1996 гг. Госдума очень серьезно обсуждала вопрос о запрете рекламы гигиенических прокладок. Ведь для всех был шок, что, оказывается, женщины используют такой продукт. Люди возмущались, краснели, не могли смотреть телевизор. Прошло время, и все привыкли к прокладкам как к чему-то обыденному. Если копнуть еще глубже, то мы вспомним времена, когда слово «презерватив» нельзя было произносить в эфире. Сейчас презерватив — это основной борец со СПИДом, главный защитник молодежи. Быть может, завтра пиво будет ключевым борцом с наркотиками.

— Вы считаете, что общество формирует заказ на рекламу?

— Да, но обществу иногда в этом стыдно признаться. Сейчас, например, обществу стыдно, что оно нищее и бедное. И опять поднимаются вопросы об ограничении рекламы предметов роскоши. Как же так, мы показываем по телевизору ма-шины, которые может себе позволить лишь 1% россиян!

В новом законе, в статье о рекламе для несовершеннолетних, видна попытка уравнять молодого человека, у которого постоянно с собой $1000, и юношу со 100 рублями в кармане. Законодатели говорят нам, что реклама товара не должна вызывать зависть у сверстников. Но у нас общество далеко не равных возможностей. У кого-то родители богатые, а у ко-го-то нет, но разве это проблема телевидения? Быть может, лучше стипендии повысить, чем ограничивать рекламу? Регулированием социального неравенства должны заниматься другие органы.

— В связи с повышением цен на телевизионную рекламу изменится ли облик рекламодателя? Не вытеснят ли сетевые федеральные брэнды местных производителей с экранов телевизоров?

— А это уже происходит. Брэнды из Москвы приходят в Нижний Новгород, и им на-ши цены на телерекламу ка-жутся низкими. Местным производителям продвигать себя будет сложнее, но нужно работать изобретательнее. Например, они могут принимать участие в ТВ-передачах. Зритель смотрит нижегородскую программу с нашим ведущим, местным спонсором и понимает, что это происходит рядом с ним. Москвичам пойти по такому пути сложнее, так как они решают проблему линейной рекламой.

Тенденция очевидна — все телевизионные проекты будут дорогими, их останется немного, а требования к контенту возрастут. Новое законодательство только усилит этот процесс.

— Сейчас появляется множество новых рекламных носителей — интернет-порталы, глянцевые журналы, мобильные биллборды. Телекомпании ощущают усиление конкуренции?

— Безусловно. Поэтому происходит объединение новых форм с уже устоявшимися. Практикуется пакетная прода-жа рекламы, когда ролики на ТВ дополняются радиорекла-мой, продвижением в интернете и печатных СМИ. Если посмотреть медиа-план крупной компании, то доля телевиде-ния в 50% — это уже хорошо.

В середине 1990-х было все просто и быстро — привезли ва-гон бананов, разместили открыт-ку в эфире и все продали. Сейчас потребителя нужно плавно под-вести к покупке, используя раз-ные рекламные носители и разные формы. Более того, если уже в местах продаж клиент столк-нется с «ненавязчивым» серви-сом, то все рекламные усилия пойдут насмарку

.

Журнал «Деловая Неделя»,
Николай ГРИШИН, март 2006

 

Витрина

Информация

Календарь

« Январь 2017  
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 31

Афиша

Горячие новости

Сервисы пользователям

ТК "Волга" в сети

Информация

Авторизацияна портале ТК "Волга"
Логин
Пароль